À medida que o Brasil se revela cada vez mais plural, a voz dos criadores regionais ganha força como ponte autêntica entre marcas e comunidades e isso já se mostra em dados concretos. Nos últimos anos, as marcas brasileiras têm reorientado suas estratégias de marketing de influência para dar protagonismo aos criadores que atuam em escala regional e não apenas nacional. Para a influencer de experiências e CEO da Refresh, Kaká Marinho, essa mudança reflete uma necessidade de falar com o público “de verdade”, ou seja, com quem está ali, perto, no território, na cultura, no sotaque.
“O Brasil é um país continental, de múltiplos sotaques e identidades. A regionalização é uma estratégia poderosa para as marcas se comunicarem de forma mais assertiva e afetiva com o público. Os influenciadores regionais são peças‑chave nesse processo, porque conhecem o território no sentido geográfico, cultural e emocional. Eles traduzem a mensagem da marca de um jeito que o público realmente entende e sente.”
Kaká Marinho, com mais de duas décadas de experiência no marketing de influência e moradora de Maceió (AL), ressalta que esse movimento não ocorre apenas entre pequenas empresas ou lojas locais, ainda que esses também saiam ganhando, mas está em destaque também em franquias e grandes marcas com estrutura para atuar em mais de uma região.
“As franquias e grandes empresas estão se destacando nessa frente, porque possuem mais estrutura para testar e investir em diferentes regiões. Mas a verdade é que esse movimento também favorece os pequenos negócios, que podem se beneficiar de parcerias locais com influenciadores que compartilham do mesmo propósito e comunidade.”
Uma pesquisa de 2025 da Influency.me, em parceria com a Opinion Box, reforça essa tendência: 73% dos brasileiros afirmam seguir páginas sobre a cultura regional do local onde vivem, e entre a Geração Z (16–29 anos), esse índice sobe para 76%. Além disso, 56% dos entrevistados dizem já ter se sentido mais representados em campanhas que contavam com influenciadores da própria região, no Nordeste, esse percentual alcança 66%. Em relação ao comportamento de consumo, 69% afirmam já ter comprado ou ter tido vontade de comprar produtos indicados por influenciadores regionais, enquanto 57% aprovam campanhas com criadores locais e 47% afirmam que deixariam de consumir de marcas que desrespeitam ou ignoram a cultura local.
Segundo Kaká Marinho, há vários fatores que explicam o protagonismo dos influenciadores regionais. Eles conhecem o território, idioma, sotaque, costumes e referências visuais, o que torna a comunicação mais orgânica. Têm “pertencimento” à comunidade, não sendo apenas visitantes da rede social, mas parte dela. A confiança que geram tende a ser mais elevada pela identificação e proximidade, e para marcas que desejam entrar ou expandir em regiões menos atendidas ou com cultura própria, representam um canal mais direto e menos diluído.
“O sucesso está em escolher criadores que tenham fit com a marca, que possam ser porta‑vozes de forma genuína. A cocriação é essencial para o conteúdo não ficar engessado, um briefing único não serve para todo o Brasil. As marcas também precisam entender que relações de longo prazo geram mais impacto do que jobs pontuais. É consistência que constrói lembrança e confiança.”
Kaká Marinho destaca que, embora o fenômeno seja amplo, alguns setores tendem a se beneficiar mais: segmentos com consumo localizado ou presença regional forte, como gastronomia, turismo, lazer e franquias locais; negócios que dependem de autenticidade e pertencimento; e grandes marcas que querem penetrar com mais eficácia em regiões específicas. “O ideal é integrar: usar os grandes nomes para dar escala e os criadores regionais para gerar conexão. A grande mágica está em combinar alcance e profundidade: quem fala com milhões e quem fala de verdade com mil.”
Para muitas marcas, o desafio era e ainda é quantificar o valor de influenciadores regionais. Kaká Marinho enfatiza que não se trata apenas de números maiores, mas de impacto mais humano. “Mais do que números, o que importa é o impacto real. A conversa que o influenciador gera, o comportamento que ele muda, a transformação que causa. Engajamento e ROI são importantes, mas o valor simbólico da marca e a força da comunidade contam tanto quanto.”
